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Push notification : Ce qu’il y a à savoir…

Push notification : Ce qu’il y a à savoir…

Fonction conçue spécifiquement pour les applications mobiles, la push notification permet d’accroître notablement l’engagement des utilisateurs : une étude menée en 2015 par Localytics montre en effet que le fait d’autoriser les notifications sur une application permet d’augmenter l’engagement utilisateur de 171% (par rapport à une appli sans notifications push) !

Il est cependant important de gérer intelligemment ce canal de communication, pour ne pas courir le risque d’obtenir l’effet inverse à celui recherché : car parmi les principales raisons de désabonnement aux notifications, on trouve la fréquence d’envois et le manque de pertinence ou de personnalisation des messages.

Cet article a donc pour objectif de vous expliquer ce qu’est une notification push, comment elle se différencie des autres types de notifications, à quoi elle sert et comment l’utiliser avec discernement.

Une push notification : qu’est-ce que c’est ?

La notification push est un message (généralement court) qui est envoyé depuis un serveur vers le terminal mobile (smartphone, tablette) des utilisateurs de l’application, qu’ils soient en train de l’utiliser ou pas. Elle a pour objectif de « déclencher une session utilisateur ou d’apporter une information instantanée* ». Il existe cependant d’autres formats de notifications, se différenciant des notifications push principalement par leur fonctionnement :

  • Les messages In-App qui font partie intégrante de l’application : ils surviennent uniquement au cours de son utilisation et peuvent contribuer à améliorer l’expérience utilisateur ;
  • Les notifications « Local push » : combinant les fonctionnalités des messages In-App et des notifications push, les « local push » sont programmées au sein de l’application et sont déclenchées par une action préalablement définie (elles ne nécessitent donc pas de connexion internet ni d’interactions avec le serveur).
  • Les « data push » : elles permettent d’adresser des informations à l’application afin de personnaliser l’expérience de l’utilisateur (sans action de sa part).

Une push notification : À quoi ça sert ?

Push notificationPush notification : Ce qu’il y a à savoir…Selon l’étude Localytics citée en introduction, les notifications mobiles créent l’engagement même si elles sont (parfois) perçues comme intrusives par beaucoup d’utilisateurs. Les utilisateurs qui ont autorisé les notifications ouvrent une application en moyenne 14,7 fois par mois, contre 5,4 fois pour une application sans notification push.

De manière générale, toujours selon la même étude, l’usage des applications chute rapidement après leur installation. Lorsque les notifications push sont activées, l’usage baisse moins vite : Après 2 ou 3 mois, le taux de rétention est de 37% avec notification et de 11% sans.

Mais, attention : l’impact positif des notifications incitent les marques à en abuser. Au 1er trimestre 2014, le nombre moyen de notifications par application était de 18 par mois. Il est monté à 51 au 3ème trimestre 2015 ! De quoi saturer les utilisateurs les plus motivés, surtout si ces notifications s’avèrent peu utiles.

Mais alors, qu’est-ce qu’une push notification utile ?

Avec l’amplification du nombre de notifications push adressées aux mobinautes, on constate une baisse progressive du pourcentage de notifications activées. L’une des raisons de cette baisse est le manque de pertinence d’une grande partie des notifications.

Pour qu’elles soient perçues comme utiles, il est important de montrer à l’utilisateur quel bénéfice il peut retirer des notifications qu’il se verra adresser. C’est le cas, par exemple, lorsqu’elles sont personnalisées ou contextualisées (déclenchement de l’alerte push suite à un événement précis ou à un moment précis de l’usage de l’appli, déclenchement d’un push géolocalisé quand le mobinaute entre dans une zone géographique précise, etc.)

Il est important aussi de rassurer l’utilisateur dès l’abonnement aux notifications, en lui indiquant quelle est leur fréquence ou leur volume d’envoi, et en lui permettant de se désabonner très facilement, s’il le souhaite.

Quelles sont les bonnes pratiques en matière de notification push ?

Tout d’abord, même si la loi n’impose pas de mécanisme d’opt-in**, demander le consentement de l’utilisateur pour lui adresser des push notifications est un Must ; il est à signaler tout de même qu’iOS et Windows Phone l’imposent, alors que c’est l’opt-out*** qui est pratiqué par défaut, par Android. Pour approfondir cette notion d’opt-in et d’opt-out (et comprendre quels sont les droits des utilisateurs en la matière), nous vous suggérons de consulter l’excellent document élaboré par la Mobile Marketing Association France, cité en fin de cet article.

Une autre bonne pratique concerne la fréquence d’envoi. Comme nous le disions précédemment, un mobinaute dérangé de manière trop récurrente par des push notifications peut être incité à se désabonner des notifications, ou, pire encore, à désinstaller l’application. Cela invite à adopter une attitude mesurée : notifier uniquement si l’on a quelque chose d’intéressant (pour le mobinaute) à partager, ce qui constitue une approche « user centric » privilégiant la qualité plutôt que la quantité.

Il peut s’agir de notifications transactionnelles (qui sont des alertes concernant des informations que l’utilisateur attend à un moment précis, par exemple mise à jour des horaires de départ d’un vol ou du numéro de quai d’un train, alerte d’atteinte frauduleuse à votre compte bancaire, etc.) ou de notifications d’engagement (envoi d’information au mobinaute afin de l’inciter à faire un achat, à partager un article sur les réseaux sociaux, etc.)

En résumé, la notification push est un excellent canal de communication vers les utilisateurs des applications et offre aux marques de réelles occasions de contact ; cependant, il est important d’inclure ce canal dans la stratégie marketing mobile globale et de l’utiliser de manière ciblée et pertinente, pour impacter positivement l’engagement des mobinautes.

Pour aller plus loin :

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*Source : « Les push notifications, mode d’emploi 2015 », Mobile Marketing Association France **Opt-in : mécanisme d’accord préalable permettant au mobinaute d’indiquer son choix entre « oui, je souhaite recevoir des notifications » et « non, je ne souhaite pas recevoir des notifications » ; ce choix peut être modifié par la suite. ***Opt-out : ce mécanisme donne le droit au mobinaute de s’opposer à posteriori à l’envoi de notifications. Les notifications s’affichent donc par défaut, en l’absence de décision contraire du mobinaute.